Marken müssen
Haltung zeigen
Von: Sven Hoffmann, Managing Director
Schon seit Jahrzehnten kaufen Menschen nicht mehr nur Produkte, sondern die dazugehörigen Marken samt emotionalen Benefits. Die gesamte Markenkommunikation basiert auf diesem erschöpfend analysierten Konsumentenverhalten.
Durch die kommunikative Revolution von Social Media und der Transparenz der Diskussion von und über Marken ist ein weiterer Entscheidungsgrund hinzugekommen: die Einstellung eines Unternehmens zu bestimmten gesellschaftlichen Themen. Kurz: Menschen kaufen heute auch die Haltung eines Unternehmens.

Doch was unterscheidet nun Haltung von Markeninhalten?
Während sich Markenversprechen immer um das Produkt bzw. einen dadurch zu erreichenden Nutzen drehen, ist die Haltung davon losgelöst zu sehen. Beispielsweise müssen die Produkte eines Unternehmens, welches sich zur Diversität in der Gesellschaft bekennt, in keiner Weise damit zu tun haben. Es geht also immer um die Haltung zu Themen, die gesellschaftliche Relevanz haben. Die Modemarke Benetton stellte sich in der 80er Jahren deutlich gegen Gewalt und Krieg, der damals auf dem Balkan tobte.

Nicht verwechseln: Haltung ist keine Charity
Haltung ist auch nicht mit sozialem Engagement zu verwechseln. Es geht nicht um die temporäre Unterstützung von sozialen Projekten mit Geldmitteln. Es geht in eine oftmals fast schon politische Dimension, die für viele Konsumentengruppen eine hohe Relevanz darstellt und (zumindest gefühlt) stark zugenommen hat. Das erklärt auch den großen Erfolg von StartUps, die Klimaschutz, Nachhaltigkeit, FairTrade und Multi-Kulti propagieren und ihre Käufer in ähnlich tickenden gesellschaftlichen Kreisen finden.

Strategische Beratung zur richtigen Haltung
Doch wie sollen Unternehmen nun die richtige Haltung finden? Natürlich kann man auf „Züge aufspringen“ und als Unternehmen Haltung zu aktuellen Themen einnehmen. Als strategisches Vorgehen taugt dies jedoch nur selten. Haltung ist langfristig, auch als solche behutsam zu kommunizieren und stark an Persönlichkeiten der Unternehmensführung angedockt. Unser Ansatz ist ein anderer: Wir diskutieren Ihr Unternehmen, Ihre Missionen, Ihre Geschichte(n) und arbeiten Ihre Haltung heraus. Die in vielen Fällen auch bereits vorhanden, aber nicht an die Kommunikationsoberfläche gekommen ist.

Wir begleiten Unternehmen bei diesem Prozess
Wir bieten Unternehmen einen zweistufigen Prozess: Im ersten Schritt erarbeiten wir in Workshops verschiedene Ansätze, die auf Ihre internen und externen Nutzen und Effekte überprüft werden. Erst im zweiten Schritt werden dann die entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen geplant, Inhalte definiert, Touchpoints ausgewählt und eine langfristige Planung erstellt. Denn nur dann kann eine Haltung in der Konsumenten-kommunikation positiv beeinflussen.